Background
作為全球多維品類的領軍品牌善存于2021年Q3進行整體形象和定位的全面升級，并希望借助此次及電商助攻，實現從商業目標到社會正能影響的全方位品牌成長。
如何借助品牌升級，贏得歡聚日，帶動青年群體健康消費升級，并吸引新用戶，推動市場滲透率持續提升？
Solution
2021年善存煥新起航，首度借助人、貨、場打造360°全方位營銷戰役。
人：針對復維品類兩大核心人群（亞健康白領，家庭健康掌門人）痛點，精準人群細分賽道；
貨：首次挑戰分人群細分產品，讓貨品社交化，需求區隔化，
場：借助5大爆點，打通多傳播渠道，成功贏得歡聚日首日天貓復維行業類目店鋪&品牌排名TOP1。
Execution
此次品牌重塑，通過“人貨場”的打法，精準洞悉核心人群痛點，從而衍生相關適配人群的解決方案及傳播模式，首次聯手“天貓歡聚日”，帶動復維品類兩大核心人群，即職場白領、家庭健康掌門人的健康消費升級，并引領更多人實踐開啟“善存時刻”，提升復維品類消費滲透，提升消費者的健康補給意識和探索多維生活的行動力，從而釋放品類的市場潛力。
關于人——針對復維品類兩大核心人群痛點，精準人群細分賽道
據統計，職場白領和家庭健康掌門人全網潛在人群分別為3000萬和3420萬。打工人打工魂，打工都是人上人！職場白領不分晝夜在職場上奔波，健康狀態令人擔憂。而另一邊家庭健康掌門人，時時刻刻考慮和權衡，從大人到小孩如何更好地為他們補充營養。
關于貨——首次挑戰分人群細分產品，讓貨品社交化，需求區隔化
個性化營養定制的出現源自消費者對產品需求的不斷增長，人們意識到，改善或保持健康是一項持續不斷的過程。對于許多消費者而言，每次在電商平臺購買保健品前，常常會糾結產品功效，不知道自己應該吃什么，怎么吃更有效 ？
善存首次嘗試將不同人群的需求區隔化，同時推出淘寶膳食營養自測小程序。
首先幫助消費者了解自己的身體狀況，明確營養補充需求，再幫助消費者更精準，更高效地選擇產品。由以品牌為中心的灌輸模式，轉變為以消費者為中心的互動模式，準確把握了職場白領和家庭健康掌門人的消費新趨，寓教于買。從告訴消費者“吃什么”，更進一步從專業角度告訴他們“怎么吃”。
關于場——整合社交和消費的營銷閉環，攀登復維品類新高地
從不同消費者的觸媒習慣出發，以“對味”的內容觸發關注，以“上頭”的形式引發互動，以“硬核”的產品刺激購買。通過360°的傳播全方位觸達潛在人群，從情感向及利益點雙向并進引發共鳴。
1，以2.9億的播放量解鎖生活中的不同面，深植活出多維人生的態度主張
抖音發起#善存一下，多維人生#全民任務，借用互動手勢結合創意貼紙，一鍵解鎖生活中的不同面，將倡導&鼓勵目標受眾及潛在受眾為探索多維人生行動起來的品牌理念植入了大眾心中，引起消費者的火爆參與。
四位頭部KOL@祝曉晗、@辦公室小野、@大狼狗鄭建鵬言真夫婦、@高矮胖瘦助陣傳播，同時，善存益生菌代言人龔俊預熱視頻加成，輻射不同品牌目標人群，更廣更精準的進行內容傳播及投放。
2，多維觸達，開啟年輕人心扉，引發裂變
圈層KOL觸達不同的TA人群，設置了多維人生小故事、日常生活VLOG、創意故事小劇場、專業知識科普多場景內容共創，推波助瀾，引發裂變，倡導活出更多精彩多維人生的品牌理念。通過#善存一下，多維人生#全民任務，精準抓取兩大核心人群，引流帶動購買產品。
3，鬼畜+貼紙+全民任務，太上頭了！
彩虹元素貼紙傳遞品牌理念，推動社交分享裂變，并自創1和ok的手勢動作，解鎖多維人生新場景，鬼畜洗腦善存品牌形象。視覺化品牌核心，配合抖音全民任務，開啟全網病毒式傳播。
4，精準人群沉浸式溝通，收割過億級曝光
全域霸屏，擴大影響力，定向SEM，高效引流興趣用戶，將明星視頻創意重組，加大期待值，與此同時，多重素材定投，觸達核心人群。
利用不同平臺消費者的閱讀和觸媒習慣，通過內容沉淀和自然發酵，達到口碑建立和引導銷售的雙重目的。
5，三明治直播模式，內容效益最大化，炮制天貓歡聚日制勝大法
天貓歡聚日首日，在善存天貓旗艦店直播間聯手善存益生菌代言人龔俊打造看點爆棚輕綜藝，通過產品與場景整合深入詮釋“善存一下，多維人生”的理念，贏得潛在受眾的好感與認可。同時品牌乘勝追擊，結合直播長尾效應，開啟專家科普內容，干貨滿滿，提供了落地實踐上的強有力支撐。
花式看點，鎖定曝光
盲盒周邊，趣味助力
歡聚日流量支持，全方位觸達拉新
超強資源矩陣，淘內明星主播助陣
站內流量的支持，形成站外宣傳，站內承接的消費閉環。同時，配合明星主播加持善存天貓歡聚日直播。
善存2021年品牌重塑計劃，不只是一場商業目標的成長，更是將品牌身份從營養提供者到健康生活倡導者的社會正能影響的轉變，并首次引爆天貓歡聚日，共創保健/營養品類全新打法。
通過對復維品類市場和目標消費者社會情緒以及需求的精準洞察，從人、貨、場三大維度進行全面的戰略部署。打造產品和Social場景的深度綁定引發消費者共鳴，再借由社交平臺將“善存一下，多維人生”態度大面積擴散，讓更多消費者不只是“看客”，而是成為此次“多維人生”的行動主角。
除情感層面外，并輔以專業的膳食營養理念對復維品類進行普及與教育，鑄就消費者的健康補給需求意識和品牌信任感；并通過傳播內容的多拳組合，最終實現線上市場份額增長1.5%；8月復維品類社交聲量居NO.1；品類SOV較7月增長2.55倍的佳績。
*以上數據來源2021年8-9月善存官方旗艦店生意參謀后臺及外圍媒體投放數據
內審號：PM-CN-CNT-21-01115